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服装行业营销渠道整体现状请高手提示一下啊我

文章来源:未知 添加时间:2019-08-06 01:22

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  展开全部自进入2000年后,无论是服装还是家电、白酒、快消品等行业品牌无不日复一日,年复一年地在为决战终端,控制渠道而奋斗不已。可几年下来,又有几家能在一个终端上呆上三年或五年呢?有的是今天你上去了,明天是他回来了,真可谓“这边唱罢,那边登台”,“今天你是英雄,明天我是至尊,谁是谁非谁又能分清?”,让消费者看来真是“乱花溅玉迷人眼”!

  笔者之前从事过几个品牌,最近两年操作的一个品牌应该算是女装行业发展的一个缩影。

  2005年,网络略有回升,年底统计网络发展到220家;(笔者加盟为05年6月)

  2006年,网络发展到350家,网络单店稳定性达88%,业绩综合提升25%。

  从05年本人加盟该品牌后,就深刻感受到来自渠道不稳定性和网络运营商能力不足,广大的终端客户品牌信心不足等问题。怎么办?

  为了解决营销力不足问题,本人开始了为期一个半月的终端考察,先后到广西、四川、山东、湖南、湖北、河南等典型省份进行市场巡访。本人通过与各地代理商、终端商进行多次及较全面的沟通与了解后,发现时存的核心问题表现在无论是代理商还是大部分的终端商在品牌经营持续再投入方面望而却步。是什么因素阻挡了他们发展的信心?为什么全国各地的代理商与终端客户对待公司品牌的态度迥然不同?为什么当时的贵州、广西两地能在当地赢得较为成功的市场占有及利润实现,而全国大部分地区只是处于一般发展状态?经过综合分析,我们发现影响这些因素的根本原因不在于渠道的意识形态,而是公司品牌驱动力与品牌价值在渠道中间环节上表现不足所致。

  为什么如此呢?在回答这个问题之前,我们先说明一下什么是品牌的“驱动力”?通常来讲,凡是影响渠道环节持续投入的各种力量都是品牌的驱动因素,它从渠道及终端商对品牌影响力的关注、产品的兴趣、利益分配到渠道政策、客户服务、品牌形象等都是品牌的驱动点。探讨品牌的驱动力是为了更好地掌握影响渠道不力的相关因素,不关注品牌的驱动力就从根本上调动不了渠道的积极性,就不能实现品牌的价值传递,也就无法取得品牌实质性的突破和升级。

  过去我在出差各地的时候,与终端现场的一些顾客作过调查和了解,当问及为什么选择该品牌时,大多数人告诉我:我感觉XX品牌的风格与款式比较适合我。可是后来我发现在同一家品牌内,回答这一问题相同答案的人有20多岁、30多岁,甚至还有40岁的,这使我感觉不解,该品牌的消费者定位究竟是哪一类人群?企业的产品开发是否在围绕这个特定人群作设计,而非过于宽泛的消费群体。当问及选择什么时候购物及是否常来购物时,大多数回答说会选择周末购物,通常要看当期的款式是否有适合自己的以决定是否常来购买,并且我们还发现许多品牌的顾客都在经常性地发生变化,很难固定在某一特定的年龄群或消费层。目前,有不少的服装品牌在开发上随意性较大,自己开发出来的产品想卖给每个中国人,一份赶潮流,一会又崇尚休闲,再一会儿又转到淑女上来;可能上一期的产品较适合25-30岁,而下一季的产品又较适合30-40岁的消费者。品牌定位不明确,这一问题同样在我所服务的这家公司过去发生着。且从全国大部分的商场销售上看出,每逢周末及节假日大量的高密度,重力度的促销活动吸引着消费者伺机购物,因此上许多消费者对于自己中意的品牌直到出现打折贱卖时才会消费。比较典型的如艾格等,澘在的消费群看似非常多但却很难在正常消费期出现购物高峰。消费者的消费形态已经变化,不再向过去单纯依赖某一品牌,因此要赢得顾客的忠诚看起来似乎很难。这一现象,同样在该品牌上也得到验证,我到湖南长沙的百盛专柜、湖北武汉的亚贸专柜,以及河南郑州的百盛专柜看了看,每月销售也不错,但仔细了解你会惊奇地发现所卖出去的近六成是旧年货或换季产品,新上市产品若是不打折几乎卖不掉。消费者在品牌转移消费上来的快,去的也快。因此,大多数消费者正逐步减少对品牌的注意力,减少对品牌的忠诚。

  所以,当企业想方设法在终端上多作些努力,以期能更多地拦截顾客,促进销售时总显得较为无力。这个时代,品牌或产品“在消费者头脑中占据好位置”将变得越来越没有意义。正如姑娘们的价值观发生变化一样,“60年代追干部、70年代追军人、80年代追大学生、90年代傍大款”时,你不能抱怨“生不逢时”,不能幻想“使李将军、遇高皇帝、万户侯何足道哉”,只能重新研究“姑娘们”的兴奋点、调整自己的价值、争取新的定位。否则,就会被淘汰。

  同样的情况,渠道代理商的兴奋点又在发生什么样的变化呢?目前,区域市场上由于辐射力竞争、管理成本竞争等的激烈化,代理商和终端商的兴奋点也开始发生转移,并且已经从单一系列订货转移到“订货结构差异化”、从总体货品追求利益转移到价差大而销量也大的“特有畅销品”上。就是说,兴奋点已转移到“成本”与“非名牌产品的推广”等少数方面。他们期待着更高利润点、更多畅销款的出现,而不是去努力在市场上向顾客推介。因此,很多公司每季订货会召开的期间,来订货的客户都是想着价格不能太高,畅销款要多且能跑量,而不是想着如何去更好地把货卖掉。当我们要求客户按目标订货的时候,所有的顾客都会说看看货品再讲吧;当我们鼓励客户加大重点款订购时,大部顾客都希望把风险转移到对方。

  如是这样,由于款式不断雷同化、由于品牌形象同质化现象越发严重,因此上品牌变革是时不我待。品牌的兴奋点也应该从“渠道物流”转移到“价值驱动”上来;

  同时,品牌之所以有“价差效应”、“传播话题性效应”、“促销回应效应”等等“额外收益”,之所以能唤起“指名购买”、消费者买不到理想品牌时宁可抛弃该卖场。原因就在于,品牌是消费者购物决策时的避免购买风险,是降低消费者购买成本的工具。既然如此,许多渠道代理商在进行终端费用投入时,很难看到潜在的效应,越来越感觉到自己正在从事一个高级搬运工的工作,渠道代理商在助推品牌直面终端顾客的作用正在下降。故,当企业反复要求各地代理商加强中间渠道的“驱动力”时,始终不能得到渠道代理商的认同和响应,并且一部分亦开始回到了从前:用批发的大脑进行品牌专营。

  这样看来企业在渠道商方面的任何要求和建议,显得非常乏力,渠道代理商们似乎总在朝着自己的想法行事。反过来讲,品牌是属于公司的,那企业的出路就不是抱怨代理商“太猾”,且只能从“品牌驱动力”、从“品牌价值”的层面重新思考自己的位置。应该透过提升品牌价值和加强品牌驱动力来吸引及调动渠道代理商及终端商的积极性。

  在今天,几乎没有什么优势是“可持续”的,包括“在消费者头脑中的好位置”。但品牌如果体现了你为渠道成员创造价值的能力与责任感,你“在渠道、在各种合作者的头脑中占据了好位置”,你就至少可以“屡败屡战”、失败了也能东山再起。所以,如何保持品牌的驱动力和价值传导是提高渠道代理商整体竞争力的关键所在。只有先取得渠道的广泛支持,才谈得上消费者是否欢迎,才谈得上是否能“在消费者头脑中占据好位置”;取得渠道支持后,只要没有超出消费者的妥协线,就能得到市场承认,并且充分调动了渠道商对品牌的再投入信心。

  事实上,企业在加大品牌驱动力及品牌价值创造方面该如何做呢?为了进行变革,我们不妨重新认识品牌的概念,尝试着把品牌从“企业的旗帜”调整为“渠道的仆人”。从原来单一层面传递理念转化为具体的行动,就如同中国革命一样,把“打土豪,分田地”的大旗通过广大的工农红军一点一滴的宣传渗透并变成“为人民服务”的具体行动,使广大的穷苦百姓和各阶层受压迫人民感受到这一主张的现实性,并得到广泛的、积极的响应和维护,最终取得全民族的胜利。同样的道理,当我们把拼命地宣传公司的品牌主张,转化到在不断完善品牌行为,积极提升品牌价值,和品牌形象提升上时,我们也许挑战的难度在加强,也许还不是渠道商或消费者“行业第一”的联想,也不一定处处受到消费者或渠道商的爱护,但我们却可以赢到更多支持我们的渠道成员,包括支持我们的终端;这些渠道成员(包括终端)接受我们为他们提供的服务、离不开我们,品牌的竞争不再是品牌商自己的事,而是整条企业链的事;消费者虽然还可能有更好的选择、但那些“更好的选择”由于得不到渠道的支持而永远到达不了消费者手中,不得已退而求其次地接受了我们、也还算比较满意;固此,品牌成长的道路并非“既阻且长”,而“以小胜大”、“以弱胜强”、“以落后胜先进”却能成其事。

  从近几年服装销售市场发展情况来看,若想把品牌从旗帜的角色变成“为渠道服务的仆人”,有效的驱动渠道中间力量,就必须从提升竞争力的角度来加强,也许企业要提升的竞争力层面有很多,但产品研发能力、供应链竞争能力、渠道管理能力及内部服务能力等在体现品牌传播点的各方面显得重要。

  

  首先,我们来谈谈产品的开发能力。说起产品的开发能力最直接彰显其外表的是产品的风格与定位,消费者的特征的准确把握,产品线的丰富与多样化,甚至表现在市场上顾客对价格的接受程度等。作为产品开发,不去认真在这些方面研究,不了解消费者的偏好就很难把品牌的真正内涵表现出来,就不能成为真正意义上的品牌,仅仅只是凭运气来对接市场。来自企业的终端客户每季参加订货会前都会想到一个问题,这季的产品是谁设计的?因为产品开发的不稳定性已让广大的终端客户感觉到不踏实。从产品定位、产品线的布局到风格、色彩、面料的使用无不牵动着每一个的心。从某种意义上讲,终端顾客能关心到这个层面说明产品的售卖好坏最直接的因素来自于产品的设计和开发,而非销售本身。秋季销售好了,春季就敢订货,冬季销售的差,夏季就胆怯了,这季裤子订的多,下一季裤子就少订几件,甚至不订。所以,客户大有靠运气销售的心态。那么,作为品牌灵魂的把握者——企业辛辛苦苦的设计师们就是大家的希望和寄托者。设计师队伍的稳定性和创新性影响着一个品牌能否走向成熟的关键所在。

  如何有效地把握每期的产品开发呢?过去许多设计师喜欢在办公室里没日没夜里冥想,模仿、设计,以为自己设计的都是别人喜欢的,其结果和市场见面的时候却傻了眼。就象大部分客户一样,订货的时候完全凭自己的感觉,认为自己看上的客户肯定喜欢,结果却不受客户欢迎,或者是仅仅受某一类型的顾客喜欢,未能把握销售的平衡。因此,设计师需要经常性地到市场上看看,了解别的品牌,了解品牌特定的消费者是否发生了什么变化,只有真正知道顾客的需求所在,才能有针对性的在面料、色彩、风格等要素上进行组合与创造。任何闭门造车和理所当然的空想都是要吃到苦头的。

  另外一个层面,设计师在风格把握上对品牌的定位是否真正能理解,是否通过品牌能直接向消费者传递一种久违的感觉,一种量身定做的感觉。如果不是,你开发的产品有20多岁喜欢的,也有30多岁喜欢的,40岁的人也能选上几件,就不能集中体现品牌的特征,同时也就失去了某一特定的消费人群。从消费者的角度来理解,这个品牌是没有定位的品牌。依据XX品牌15年的发展,其品牌风格相对是稳定的,但在消费者定位把握方面较不够。各种数据表明,XX品牌最直接的定位是一群年龄在25-35岁之间,有着较稳定的收入,且综合修养相对较高但日常支出又不是较富裕的顾客,而该品牌每季产品实际上的顾客群体跨度较大。按照产品的生命周期来讲,通常一个产品的适合人群年龄在3-5年,而一个品牌在产品线年之间。脱离了这个区间,不仅使产品开发上有很大难度,而且产品各系列上较难形成一个完整的主题,就会出现上穿西装,下身灯芯裤的怪胎,左边休闲,右边淑女的另类模样。因此,企业要避免这些问题的产生,就要把设计师的智慧与能力整合起来,对每季开发的主题做到每个参与者都心领神会,都知其开发的内涵所在,如若设计师的思想不能统一,灵感得不到归纳,最终开发的结果既象鹿,又象马,不知所为。当然,保持稳定的设计师队伍和引进优秀的设计人才是保证品牌开发成功的关键,是企业应予以高度重视的管理课题。

  其次,是企业的供应链竞争能力。很多公司在拼命进行市场扩张的时候,忽略了一个严重的问题就是“胃”的消费能力。最近几年因内部供应跟不上惨遭市场淘汰的品牌比比皆是,如异乡人、森域、诺曼奇等很难再有几年前的风光局面,只所以如此是因为盲目的扩张导至内部供应跟不上,而最后被竞争对手打倒在市场上。我过去曾服务一个品牌,一年三季销售都出现了问题,未能把握住销售机会,导致这一问题出现的主要原因在于货品跟不上,曾经遭遇某年冬天生产出来的羽绒产品只能放在仓库里这种惨痛。所以说,企业内部供应的反应能力越来越制约着品牌的竞争优势。

  大家都知道,企业竞争或产品竞争,表面上是品牌竞争,实际上是价值链的竞争。譬如说伊利与蒙牛之间的竞争,表面上是两奶的品牌定位、品牌形象、品牌体验等等之间的竞争,实际上是两品牌价值链的竞争,如表现在核心牛奶场、渠道商、广告公司、物流环节上等。正是由于竞争是价值链的竞争,胜负的“变数”才非常丰富,“品牌”才不可能成为决定成败的唯一的关键因素。

  所以,“品牌力”强大的企业就能被“价值网络整合力”强大的对手超越。著名的案例是,蒙牛牛奶能超越伊利牛奶数倍。

  当我们看到国际品牌耐克同一款式实现全球同步上市,西班牙品牌ZARA三天就有一款上市的时候,我们除了叹服别人的开发与生产能力外,更加佩服它的物流水平。这对于我们来讲又意味着什么呢?在06年的冬季,XX公司品牌同样出现了上货不及时,货期混乱等现象,也同时相应地引起了全国客户的抱怨,全国因上货问题直接减少了大约30%的销售收入。因此,生产控制能力,品质保证能力,物流配送能力在公司品牌的表现上起着非常重要的因素,也是直接影响市场销售和更快占领市场先机的重要保证。

  所以,在谈到企业内部运营管理方面,我们的兴奋点是注重于品牌竞争还是注重于价值链竞争,将会影响企业的整体竞争战略。

  兴奋于“产品竞争”的企业重视采购成本,强调“货比三家”、“招标”,强调劳动力成本控制;兴奋于“品牌竞争”的企业先进了一步,重视那些赖以支撑企业“差异化竞争点”的供应商,往往以“战略物资基地”的方式对待“核心供应商”;重视企业的关键岗位、关键人才。“价值链竞争”则更进一步,它从战略角度评估前向或后向一体化的利弊得失、时机,伺机从管理、资本等方面介入供应商。Nokia协助深圳某公司改进质量,使该公司在保持手机电池的成本优势的同时提高了质量,该公司从此成为全球最大的手机电池供应商,日本三洋被迫退出手机电池领域,Nokia的电池采购成本也下降了2/3。这就是“价值链竞争”在采购上的表现。专家也把它叫做“供应链营销”。

  也许许多企业新建了生厂基地以期望可以缓解这方面的压力,但是生产繁忙时企业仍需通过一部分生产外包来解决这种压力。因此上,对于外包的某些产品或订单如何把握它的交期、质量与数量,将是企业下一步要考虑的重点。前面的价值链管理已经告诉我们要寻求稳定的合作供应商,并帮助他提升内部管理是保证生产出货,及时满足市场需求的关键所在。尽管,当企业着手对外部供应商进行管理时将花费不少的精力,但回报品牌商的是来自最终端消费者对企业品牌的满意度的不断上升和持续忠诚。同时,在新的生产基地正式启用的时候,企业还会面临不少的麻烦,潜在的危机不在于企业的硬件设施,重要的是懂得大型生产管理和运营的专才太少,或者人力资源部门在经过多次招聘有一些可以胜任的人才但由于当前的管理机制和文化氛围而被抹杀掉,或者是因为新的人才得不到应有的支持和资源只能是怀才不遇而幸然离开,企业始终不能在原材料采购、生产计划管制,生产过程管理、品质监控等方面进行有效整合。所以,重复的问题重复出现,管理的难度逐渐加剧。

  当然,有些企业及时引进先进适用的ERP管理软件也是一件好事,但是使用管理软件的人不改变管理思维和工作方式,那么软件本身的威力就发挥不出来,所以观念的改变最重要。

  再次,关于渠道的管理能力。谈到渠道管理,在目前中国营销机制仍需靠渠道中间商来完成品牌过渡的今天,渠道商的投机与忠诚度差等现象是每一个想推动品牌的企业相当苦恼的事情。至许多品牌从原来的批发形态转变到今天品牌特许运营方面后,品牌的价值是否能得到体现,关键要看渠道商在品牌意识转变上是否同步。然事实上,许多渠道商不能做到这一点,原因很简单。一是渠道商认为品牌非我之品牌,能否做到百年心里无底;二是从单纯批发向品牌特许转变如同种树,而非插秧,投资期长,收效慢,且短期影响资金回笼和收益。因此上,单纯地依靠渠道商的帮助使品牌走向品牌只能是一厢情愿。近年来,我们看到杉杉、雅戈尔(12.22,-0.08,-0.65%)、利郎、安踏、真维斯等品牌纷纷完成了从渠道依靠、渠道束缚到渠道蜕变的品牌历程,表现在终端的一个个巨型旗舰店和完善的内部直营管理体系向市场表明了渠道创新的模式。那么,许多发展缓慢或刚起步的企业要迈出这一步,显然不是时候。关键是企业品牌的渠道号召力及品牌价值还不够力量,还不能驱动渠道中间商在公司品牌投入与持有上保持乐观的态度。既然,企业暂时离不开渠道,仍需通过渠道力量来完成品牌的价值传递及品牌彰显,我们就必须认真来对待我们的渠道中间商,透过把一部分利润洒在渠道上,透过自身不断的变革来规整品牌,提升价值,以吸引更多的渠道商对品牌投入的兴趣和信心。所以,主动的管理渠道商及把渠道商由原来品牌的推动者变成品牌的服务者,透过企业在渠道上更多的投入助推品牌的发展来建立强大的终端系统,将是企业突破营销渠道桎梏的重要方略。

  如何来管理渠道呢?通常渠道的管理有很多内容,如渠道甄选,渠道建设,渠道成员管理,渠道服务等等。那么,针对品牌而言,渠道管理最迫切的在于渠道的建设和渠道的服务。从全国服装代理商现状看,大部分处在夫妻制合作模式及投机心态,能拥有较全面的管理体系及人力配备的屈指可数,更諻论执行体系和服务体系了。为什么许多代理商没有人力配备和体系制度呢?不外乎有两种可能,一种是想配备人力及制度建设但不懂得如何管理;另一种是不愿意增加人力和制度建设,认为增加人力是一种负担,任何制度都是形式上的,从心底里加以反对。那么,对于前一种情形,我们比较容易解决,只要派出一两名得力市场人员到异地驻地训练和指导就能完成。而后一种情形仿佛有些麻烦,须进行观念教育、沟通,及实施一定的压力才见其行动。当然,一部人透过帮扶起来了,中间绝大部分的代理商可能发生着改变,仍有一部分顽固的代理商只作表现应付,你让他招人,他说天天招,你让他建设制度和体系,他说人招不来建了没用,总之理由多多,就是不实际行动。对于最后一种类型的客户,若不从根本上加以重视,就会让正在改变的人倒退下来,甚至原来优秀的代理商也会动力不足。为此,公司必须树立正面和反面两个典型,以透过双面的鼓励和批评促动中间的代理商积极行动起来,并且这种教育是要长期性的,要透过各种公众会议进行宣导,用群众的舆论和监督帮助落后的代理商转变到积极的行动中来。

  为了落实各项营销政策及目标实现,在外派人员的培训、指导、监督及责任落实上要从严进行,力争使每一个外派人员做到去到哪里,成绩到哪里。对于那种只浮在表面上,工作中只怕吃苦,爱挑三拣四的应予以批评教育,严重者实施警告与处罚。同时,为确保这项工作能透过外派人员的具体行动体现出来,实施营销人员相应的奖励是必不可少的,企业领导者切忌只承诺不落实。来自另外一个层面上,如何使代理商降低营运费用并调动其配合意识,合理划拨所在地出差费用是企业主应加认真考虑的事情。过去,许多企业一贯地把公司派员费用全部强加到代理商方面,导致代理商一方面营运费用增加,另一方面也勉为其难地接受公司的指导和管理。如何打破这种心理障碍?促使代理商从内心愿意接受公司外派人员,一方面加强对外派人员的训练使得能成其用,另一方面需将相关费用进行重新划拨。划拨的方式分两种,一种是由品牌公司全权承担,外派人员可灵活调配使用;另一种是由公司和代理商共同承担,外派人员受公司与代理双重领导。实施前一种方式,企业从表面上看增加了营运费用,但却得到了人才并发挥了人才的配置功能。实施后一种划拨,从表面上看降低了营运费用,但人才管理与个人发挥却受到一定的影响,同时能安心驻地的区域人员似乎较难寻求。因为,企业必须先转变渠道的角色和作用,从品牌推动者变成品牌服务者,从全面实施渠道管理变成重点做好终端营运服务。这样的结果考虑,就需要企业外派区域人员在终端指导、培训与服务方面发挥其专长的作用,而非仅仅到市场上走一圈。

  最后,谈谈企业内部服务管理。内部服务的好坏直接反映的窗口便是企业的渠道代理商,历来,渠道代理商对企业内从事服务部门的意见是最大,主要问题表现在双方在货品发放,调配及客诉处理方面存在着一定的分歧。何以如此呢?我想双方都有责任,关键的问题是沟通的渠道和方式上出现了问题。当我们知道一个新加盟终端客户的货架及道具物料要分几次发运,甚至有时都发错时,客房有抱怨是应该的。作为企业,从内部是否应该认真检讨自己的服务;当企业经常性的发生这种问题时,公司有否从管理机制上加以改变以避免类似事情的发生。随着市场的加剧竞争,终端客户要想获得一个好位置来经营一个品牌应该来讲是很不容易的。为此,每影响顾客一天开业就要多损失一天不必要的营运费用,所以顾客着急的心情和各种不友好的态度也是可理解的。但企业不能总让顾客理解呀,象这种新开业所需物料发放能不能从原来10天时间缩短到7天时间,能不能把原来要几次才能配发完毕的物料尽可能地一次性配发呢?当企业员工在向顾客沟通货品在配送及有关客诉处理方面时更加认真一些,更加热情一些,客户抱怨的情绪是否可以降低呢?客户服务不是一项技术,更多的是一种态度。这需要从事这项工作的人应加以训练的,并做为一些纪律来要求。另外的,不断提高同客户交流的语言技巧是值得进行规范和标准化的。同时,加强客户服务部同生产,商品部同物流,同市场部的沟通,以及市场部同企划部,同其他部门的沟通都应该在一定的机制上进行,同时鼓励多渠道多层面的沟通有助于互通有无,更好地来应对市场上的各种变化。

  综上所述,如何整合企业内部资源,充分发挥各功能模块的作用及竞争力优势是对企业的一种考验,一种长期的企业变革管理。只有把企业的竞争力更多的表现出来,才会赢得渠道商的依赖并驱动渠道商的力量,只有企业品牌的价值透过品牌的各个传播点不断的向外传递,才会赢得终端顾客的好评,才能使品牌在消费者心目中拥有一定的位置,而非朝花夕拾。更非镜中月,水中花。

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